First Kiss is fucking Advertisement and I hate it, hate it, hate it…

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…Dann also doch noch ein paar Gedanken meinerseits zum “First Kiss-Gate”, der unter Beweis stellt wie leicht sich Blogger und Qualitätsmedien – die sich in diesem Fall tatsächlich nicht viel nahmen – von Viral Videos hinters Licht führen lassen und ohne Reflexion Werbung für ein Modelabel teilen. Den Blogrebellen haben wir es zu verdanken, dass noch einmal hinterfragt wurde, ob wir Content-Sharing-Bloggern uns hier nicht einfach zu den Erfüllungsgehilfen einer Marketingindustrie machen, die freudig in die Hände klatscht, weil sie kein Geld mehr für Werbung ausgeben muss und sich stattdessen auf die viralen Mechanismen des Netzes verlassen kann. Mein erster Gedanke zu dem Fall wäre dann “Na und?”. Tatsächlich ist “First Kiss” bei weitem nicht das erste Mal, dass wir hier bei Seite360 Content teilen, der in irgendeiner Weise mit Advertisement in Verbindung steht oder von Marketingagenturen ausgeheckt wurde: Manchmal bewusst (wie im Fall der großartigen Tipp-Ex Werbung “A hunter shoots a bear”), manchmal unbewusst (wie im aktuellen Fall), bisher aber – Transparency-Info – ohne jemals Geld oder Geschenke oder ähnliches dafür erhalten zu haben.

Insofern könnte man erst einmal denken: Großartiger Content ist großartiger Content ist großartiger Content… vollkommen unabhängig davon, in wessen Auftrag das Ganze entstanden ist, ob damit eine Marke oder ein Produkt gepusht werden soll, und ja, auch unabhängig davon, wie “authentisch” das dahinterstehende Konzept ist. Gerade Authentizität ist in der Pop-Kultur ohnehin maßlos überschätzt: Als Zehnjähriger wusste ich, dass die ganzen vermeintlich echten Beefs und Intrigen und Soap-Elemente beim Wrestling genau wie die Kämpfe nur inszeniert waren. Spaß gemacht hat mir das Spektakel trotzdem. Natürlich ist Marilyn Manson ein Produkt seines Schöpfers Brian Warner, der öffentliche David Bowie ist ein Produkt des Privatmenschen David Bowie und die Sex Pistols verdanken ihr Punk-Image primär Malcolm McLarens Bestreben Subversion zu Pop zu machen und damit reich zu werden. Na und? Ich mag die Gesamtpakete trotzdem, nicht nur die Musik, Authentizität hin, Inszenierung her. Und, um wieder näher zum eigentlichen Fall zu kommen: Natürlich weiß ich, dass Axe mit seiner “Make Love, not war”-Kampagne vor allem sein Deo unter die Leute bringen will… Trotzdem feiere ich die dazu produzierten Clips ab, einfach weil sie mal verdammt gut gemachte Unterhaltung sind.

Der springende Punkt ist, die Werbewirtschaft hat sich den Mechanismen des Webs angepasst, zumindest einige ihrer Teilnehmer (die andern kommen möglicherweise früher oder später unter die Räder): Während die traditionelle Werbeindustrie noch nach dem Verfahren verfuhr “The Product is King”, scheint sich hier eine Richtung zu formieren, die postuliert “The content which sells the product, is king”, und das ist gar nicht so verkehrt, wenn ich darüber nachdenke, mit wie viel mangelhafter, biederer, langweiliger Werbung wir in der Prä-Viral-Internet-Zeit pentriert wurden. Wenn ich die Wahl habe, ob ich von einem spießigen Kaffee-Onko Mann oder einer spießigen weißen Persil-Dame erzählt bekommen möchte, wie toll ihr jeweiliges Produkt ist, oder ob ich Menschen sehen möchte – Schauspieler hin, Models her – die sich zum ersten mal küssen und die Verlegenheit und Freude dabei – Authentizität hin, Gespieltheit her – perfekt rüberbringen… dann entscheide ich mich immer für Zweiteres. Und ja, wenn es dann so großartig umgesetzt wird wie der First Kiss Viral, bin ich auch gerne dazu bereit, den entsprechenden Film anderen zu zeigen.

Das ist die eine Seite, die andere sollte allerdings nicht komplett unter den Teppich gekehrt werden: Tatsächlich sind die Werbeschaffenden mittlerweile verdammt gut darin, den Werbe-Ursprung ihres Contents zu verschleiern. Hölle, bei dem First Kiss Video war die Camouflage so gut, dass ich den Namen WrenStudio zum ersten Mal bei den Blogrebellen gelesen habe (und selbst jetzt, während ich den Artikel schreibe, nochmal schnell googlen musste, wie die denn eigentlich geschrieben werden). Was ähnliches hat übrigens vor kurzem Opel versucht mit ihrer Umdenken-Kampagne. Sie sind soweit ich das mitbekommen habe, grandios gescheitert, meiner Meinung nach nicht, weil es von Anfang an als Werbekampagne enttarnbar war (eher im Gegenteil, auch hier funktionierte die Verschleierung), sondern weil der Inhalt der ganzen Kampagne unfassbar langweilig war.

Tatsächlich ergibt sich bei dieser zweiten Seite sowohl ein Problem für uns (User, Blogger, Redakteure, Konsumenten etc.) als auch die Werbeindustrie. Zuerst einmal ist – Dank der Camouflage – die Gefahr gestiegen, sich vor einen Karren spannen zu lassen, den man mit Sicherheit nicht ziehen will. Selbst im Fall eines – vermeintlich harmlosen – Modelabels kann das bedeuten, dass man mit der Unterstützung ihrer Kampagne indirekt Kinderarbeit, Pelzfarmen etc. unterstützt. Wahrscheinlich würden sich alle Sharer von First-Kiss weitaus schmutziger fühlen, wenn es sich bei dem Video-Produzenten nicht um ein hippes Modelabel sondern H&M oder die BILD (die btw. auch viel zu gute Werbekampagnen fährt) handeln würde. Natürlich horcht man bei diesem Gedanken dann doch erst einmal auf (getroffene Hunde müssen nicht nur bellen) und fragt sich, wie sinnvoll es ist mit einer Mordsgeschwindigkeit irgendwelchen coolen Content zu teilen, ohne zu schauen, woher er stammt und zu welchen Zwecken er produziert wurde. Da haben die Blogrebellen mit ihrem kritischen Nachfragen auf jeden Fall recht. Das Problem gilt nicht nur für die klassischen Nachrichtenmedien sondern auch für die contentschleudernden Blogger. Gerade weil wir auf das Vertrauen unserer Leser setzen, weil wir unsere Unabhängigkeit stolz vor uns hertragen und dadurch natürlich auch eine gewisse Verantwortung haben, ist es alles andere als cool, unreflektiert zum Erfüllungsgehilfen der Werbeindustrie zu werden. Ich merke schon, während ich diese Zeilen schreibe, dass ich in Zukunft mindestens zweimal klicken/schauen/nachdenken/recherchieren werde, bevor ich irgendein spannendes virales Video von YouTube teile.

Mit dieser Camouflage-Problematik verknüpft ist allerdings auch die problematische – uns nur scheinbar weniger tangierende – Frage für die Werbenden: Wie viel Camouflage ist möglich, ohne dass das zu bewerbende Produkt vollkommen verloren geht? Immerhin wissen wir Dank der Wissenschaft, dass vermeintlich unterschwellige Botschaften, versteckte suggestive Bilder Bullshit sind; wir wissen, dass wir keine Lust auf Cola bekommen, nur weil das Getränk für eine Hundertstel Sekunde auf dem Bildschirm aufgeflackert ist. Wir wissen, dass Straight in your Face Werbung viel effektiver ist als jede versteckte One-Frame-Botschaft. So gesehen, ist es vielleicht gar nicht so verkehrt einer gut gemachten Kampagne – mit minimal appellativen Charakter – ein wenig Anerkennung zukommen zu lassen. Was spricht gegen ein “Heh, das ist ein verdammt guter Clip. Schaut ihn euch an. Ist übrigens Werbung von XYZ”, wenn diese Anerkennung und Verbreitung dafür sorgt, dass wir weiterhin gute Werbung zu sehen bekommen? Wie gesagt, mir ist lieber, ich sehe auf der Straße ein paar provokante – ja, auch künstlerische – Benetton-Plakate als irgendwelchen billigen “KAUF DAS!” Media Markt Crap. Und ja, mir wäre es auch lieber, irgendwas “Künstlerisch Wertvolles” von Media Markt zu sehen, als von ihren “Buy, buy, buy!”-Plakaten genervt zu werden.

Der Gedanke “Heh, schaut zweimal hin, bevor ihr was teilt!” ist total richtig und selbstkritisch bleibt festzuhalten, dass ich das im Fall von First Kiss nicht getan habe, es bleibt aber dabei: Tolle Inhalte sind tolle Inhalte sind tolle Inhalte (ganz unabhängig davon, dass die naive “Get-in-touch-with-each-other”-Botschaft von First Kiss auch sehr schön ist). Und wenn ich einen Inhalt teilen will, der mir gefällt, darf er ruhig auch Teil einer Marketing-Kampagne sein.

Dieser Text ist ein Replik auf: DIE GESCHICHTE HINTER “FIRST KISS” VON TATIA PILIEVA (Blogrebellen)

Und das Video, um das es geht: Wunderschön, großartig produziert… mir wird dabei echt warm ums Herz. Ist btw. ein Marketing-Clip für die WrenStudios:


Ein Kommentar zu “First Kiss is fucking Advertisement and I hate it, hate it, hate it…

  1. Ausführliche Replik….
    Mit meiner Anmerkung wollte ich Dich und Euch nicht “anpöbeln” – dazu schätze ich Eure Arbeit zu sehr.
    Aber mein eigentliches “Problem” mit diesem Video bleibt bestehen:
    Wieso/weshalb/warum fällt die halbe “Netz- und Mediengemeinde” auf einen dermaßen offensichtlichen Fake herein? Allein die Betrachtung der “Standbilder” (bzw. der verschiedenen Snapshots) zu dem Video hätte doch bei jedem halbwegs normal tickenden Menschen zumindest ein Stirnrunzeln erzeugen sollen: Küssen sich SO wildfremde Menschen? (Das war doch der romantisch-klebrige Locktext zu dem Video, gell)? Selbst wenn Fremde für ein Fotoshooting “gebrieft” worden sind (“Also, da kommt gleich einer/eine, den/die küssen Sie dann mal ordentlich, so als wäre es der erste Kuß für Sie und Ihren neuen Freund/Ihre neue Freundin”), würde sich wohl kaum jemand so “ins Zeug legen”, wenn er auf eine/n fremden Menschen trifft – außer er/sie hätte ein pathologisches Distanzproblem!
    Aber ich stimme Dir zu: Eine neue, gute Art der medialen Werbung wäre hirnfördernd. Sein muß sie nicht. Ich würde nicht bei McDonalds essen gehen, nur weil es einen Werbespot gäbe, in welchem Ronald McDonald ein paar lebendigen Hühnern die “Nuggets” rausschneidet, während im Vordergrund niedliche Kätzchen (awwwww!) irgendwelche Kätzchen-typischen Gesichtsausdrücke in die Kamera zeigen. (Ich hoffe, kein Erwachsener Mensch würde das tun). So einen Spot fänd` ich zwar voll super – jedoch fahre ich fort in meinem Bemühen, Werbung als solche gar nicht erst groß wahrzunehmen (und wenn sich`s gar nicht vermeiden lässt: Schulterzucken und weiter im Leben!). Meine Kauf- und Lebensentscheidungen treffe ich durch eine bisherige Lebenserfahrung, eine ausgeprägte Empathie (welche “ethische” Kaufentscheidungen erzwingt) und einen gesunden Menschenverstand.
    Ansonsten bleibt mir nur das Fazit, welches ich so oft bei “Netzthemen” fälle: There`s too much buzz about absolutely nothing – get a real life!

    Also: Augen und Hirn auf, wenn`s sich um optische Inhalte dreht. Prost!

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